劲酒，出来说句话
“这才是我们大女人该喝的酒。”
在抖音和小红书等社交平台上，有用户这样介绍劲酒。在这些主播的口中，喝了劲酒手脚不冰凉，不掉发，甚至还能缓解痛经。
也正是由于这个原因，劲酒被网友戏称为“月经神仙水”。12月5日，相关话题词一度冲上微博热搜。
劲酒，这个曾经的中年男人加油站，如何成了年轻女性的神仙水？更重要的是，女性月经期间真的可以喝酒吗？
图/视觉中国
目标客群的转换
在相当长的一段时间里，劲酒的目标客户都是男性，特别是中老年男性。
劲酒的母公司劲牌，前身是1953年创建的国营荆江酒厂，1978年开始研制滋补酒。1989年，中国劲酒诞生。
1993年，姜昆版“劲酒虽好，可不要贪杯哟”广告登陆央视，让劲酒从此成为家喻户晓的保健酒品牌。
2017年，劲牌实现营收达104.9亿元，超过彼时的泸州老窖和山西汾酒等知名白酒企业，与贵州茅台、五粮液、洋河等一同跻身酒业“百亿俱乐部”。
不过此后劲牌陷入增长瓶颈，其营收规模一直在百亿元门槛徘徊，始终未能更进一步。数据显示，2018年至2021年，劲牌公司的销售额在102亿至110亿元之间波动。
2023年7月，在“第二届中国露酒T5峰会”上，劲牌公司掌门人吴少勋透露，2022年公司营收才恢复到2019年的水平。
这和劲牌所处的保健酒赛道天花板较低有关。
智研咨询数据显示，2021年我国保健酒行业市场规模为337.6亿元，2023年市场规模在377.15亿元左右。
而要想打破增长的天花板，就必须寻找新的客群。鉴于保健酒的受众以中老年男性为主，于是劲牌将目标对准了女性。
公开信息显示，2022年，劲牌公司组建专职内容营销团队，全力攻坚短视频平台，针对Z世代、女性消费群体、新中产等定制内容；跨界联动寻求创新。
如今在社交平台上，劲酒已经成为不少年轻消费者的调酒神器。在不少网友分享的调酒配方中，可以看到“劲酒+红牛 ”“劲酒+冰红茶 ”“劲酒+水溶C ”等多种组合。
比如与红牛搭配，口感强劲，能量感十足；与水溶C搭配，果香鲜明，微苦回甘；与冰红茶搭配，茶香醇和，甜润顺滑；与苏打水搭配， 口感清爽，极易入口；与柠檬汁和雪碧搭配，酸甜清爽，能够巧妙平衡药感……
于是，劲酒也有了“中国人自己的威士忌”的称号。目前在小红书上，年轻人喝劲酒 和劲酒调酒 两个话题词的浏览量分别高达1727万和841万。
流量的好处是实实在在的。
据劲牌公司总裁王楠波此前透露，2024年劲牌公司全年营收为125亿元，增幅为4.3%。而在今年10月举办的第二十三届中国国际酒业博览会上，王楠波进一步表示，今年劲酒预计全年增幅为20%左右，劲牌整体业绩增长预计在10%左右。“劲牌年轻用户近两年新增约900万，女性用户新增约400万。”
流量背后的风险
在酒类消费普遍惨淡的当下，劲酒在社交媒体出圈的现象确实值得关注。
白酒行业近年来陷入库存危机，核心是消费不畅，其中一个重要原因是年轻人不爱喝白酒，导致白酒消费出现断层。而聚焦年轻人对白酒的痛点，往往逃不过度数过高、难以入口以及价格高昂。
相比之下，劲酒本身较低的度数（以35度为主），以及含有的草本成分（如当归、黄芪），为其披上了一层“微醺”和“健康”的外衣。
而各种创意调饮，如加红牛、冰红茶、旺仔牛奶等，则降低了饮酒的门槛，将“喝酒”巧妙地转化为一种有趣的、“对自己好一点”的自我关怀仪式。
更重要的是，劲酒“便宜大碗”的特点，让年轻人为其买单几乎没有压力。
在劲牌京东自营旗舰店，销量最高的两款红标劲酒分别是680ml装和500ml×2瓶装，销量分别达到100万+和60万+，其价格仅为65元和98元。店铺内甚至还有125ml×12瓶装，价格只要190元，每瓶折合15.8元。
但与此同时，流量也是一把不折不扣的“双刃剑”，背后隐藏着不容忽视的风险和争议。
从配料表看，劲酒含有黄芪、枸杞子、肉桂、当归等保健成分，但从本质上说还是酒。
在多家媒体采访报道中，妇科医生和营养专家普遍指出，没有科学依据证明酒精饮料可调节月经，甚至对于月经不规律的女性，不推荐任何酒类。
而现代医学研究更是倾向于认为任何剂量的酒精摄入都对健康无益，这与网友热传的“月经神仙水”似乎存在根本矛盾。
眼下，面对泼天流量和科学争议，劲牌需要在享受流量红利与承担健康责任之间、在快速市场反应与构建长期品牌价值之间，找到那个精妙的平衡点。
这既是劲牌作为保健酒行业头部企业的品牌基因使然，也是在流量与健康可能存在悖论的舆论场中，实现长期可持续发展的必然选择。
一方面，追求健康已经深刻烙印在劲牌的企业文化中。其经典广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哟”已传播30余年，其公司愿景也是致力于成为世界一流的健康产品企业，这都意味着其必须承担相应的科普教育义务。
另一方面，“月经神仙水”的网红标签可能会引发网友对劲酒功效的误解，品牌需主动引导以规避误导风险。劲酒确实具有“蓝帽子”，但其官方功能定位为“抗疲劳、免疫调节”，而不是网友所说的“喝了劲酒不掉发、不痛经、手脚不冰凉”。
中国新闻周刊就女性在月经期间是否可以饮用劲酒，以及劲酒是否有缓解痛经作用等问题联系劲牌公司，截至发稿尚未获得回复。
12月5日晚间，在劲牌抖音官方旗舰店的直播，有网友提问“月经期间能喝劲酒不”，主播明确表示：“不可以、不可以、不可以，之前之后都可以，但不要周中去喝，而且（月经期间）什么酒都是不建议喝的，这不是开玩笑。”
这是一个好的开始，但直播受众毕竟有限，期待劲牌在享受流量红利的同时，对网络借劲酒进行虚假营销的行为不漠视、不纵容，继续坚守科学精神，主动澄清误区。
作者：余源（andyy1988@126.com）
编辑：陈燕妮
